O valor de um país na internet: uma proposta de modelo para construção do Country Brand Equity nas redes sociais digitais (2022)
- Authors:
- Autor USP: SILVA, MATHEUS BERTO DA - FEARP
- Unidade: FEARP
- Sigla do Departamento: EAD
- DOI: 10.11606/T.96.2022.tde-07102022-095123
- Subjects: INTERNET; MODELAGEM DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS; REDES SOCIAIS
- Keywords: Brand equity; Country brand; Marca-país; Social network sites; Structural equation modeling
- Language: Português
- Abstract: Tal qual as empresas as nações também possuem uma marca, são as chamadas marcas-país (Country Brand), com capacidade de influenciar positiva ou negativamente os produtos e serviços a ela associados através do chamado patrimônio de marca-país (Country Brand EquityCBE). Diferentes são os trabalhos que se propuseram a investigar o CBE, sendo a teoria proposta por Aaker (1991) uma das mais importantes e utilizada, tendo tido sua eficácia aprovada por estudos com diferentes enfoques ao longo dos últimos 30 anos. Hoje, graças à facilidade de acesso às informações e ao fluxo com que elas são trocadas, a internet é um terreno fértil para a construção CBE. Frequência de Publicação, Interação com as Postagens, Opiniões emitidas por Outros Usuários e os Elementos Textuais das Postagens são as forças mais importantes nesse processo e juntas formam um ambiente dialógico propício ao trabalho com as marcas, batizado neste estudo de Ambiente Comunicacional da Marca-país - ACM. Por se tratar de um ambiente livre a formação do CBE em ambiente digital também é influenciada por outras variáveis responsáveis por mudanças comportamentais em ambiente digital, são elas: laços sociais, reputação da marca, engajamento e idade dos usuários. Assim, o objetivo desta tese é investigar como se dá as relações entre o ACM e a formação do CBE (a partir de Aakker (1991) e testar o efeito moderador dos laços sociais, reputação da marca, engajamento e idade dos usuários. Para tanto nove modelos de análise foram criados e submetidos às técnicas de Análise Estatística Descritiva e Modelagens de Equações Estruturais. Os modelos (construídos a partir das respostas dadas por 607 de estudantes graduação e pós-graduação de duas instituições de ensino) comprovaram a existência de uma relação direta entre as quatro forças que compõe o ACM,as dimensões conceituais do BE e a formação do CBE em ambiente digital e confirmaram o efeito dos quatro moderadores investigados. Os resultados indicaram de forma específica que a dimensão Conhecimento da Marca é mais influenciada pelas variáveis Opinião dos Outros Usuários e Interação com as Postagens, que a Frequência de Publicação é mais importante para a construção da Lealdade à marca, que a dimensão Qualidade Percebida é mais influenciada pela Opinião dos Outros Usuários e que a dimensão Associações Mentais com a Marca é a mais influenciada pelo ACM. Quanto aos moderadores, os dados apontaram que a Frequência de Publicação não interfere na construção do conhecimento da marca quando já se tem uma reputação pré-determinada, que mesmo os usuários pouco influenciados círculo social são estimulados pela opinião das outras pessoas, que entre os entrevistados mais velhos a criação de associações mentais é menos influenciada pelo ACM e que os usuários altamente engajados são pouco influenciados pela Interação com a Postagem. Entre as implicações práticas destacam-se a necessidade de uma curadoria das informações veiculadas nas redes sociais e a importância de auditar as opiniões emitidas por outros usuários, principalmente quando o foco do trabalho é a construção da percepção de qualidade. Quanto as suas contribuições teóricas originais destacam-se o estudo da construção do CBE em ambiente digital, a confirmação da existência do ACM, a validação das dimensões conceituais propostas por Aaker (1991) para o trabalho do CBE virtual e a relação entre a idade e a influência dos laços sociais ainda não abordada por outros trabalhos. Como limitações e sugestões para estudos aponta-se a investigação das variáveis gênero, grupos demográficos, comportamento de compras e conhecimento acerca dos conceitos de marca-país
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- Publisher place: Ribeirão Preto
- Date published: 2022
- Data da defesa: 26.08.2022
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ABNT
SILVA, Matheus Berto da. O valor de um país na internet: uma proposta de modelo para construção do Country Brand Equity nas redes sociais digitais. 2022. Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2022. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-07102022-095123/. Acesso em: 05 jun. 2024. -
APA
Silva, M. B. da. (2022). O valor de um país na internet: uma proposta de modelo para construção do Country Brand Equity nas redes sociais digitais (Tese (Doutorado). Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto. Recuperado de https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-07102022-095123/ -
NLM
Silva MB da. O valor de um país na internet: uma proposta de modelo para construção do Country Brand Equity nas redes sociais digitais [Internet]. 2022 ;[citado 2024 jun. 05 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-07102022-095123/ -
Vancouver
Silva MB da. O valor de um país na internet: uma proposta de modelo para construção do Country Brand Equity nas redes sociais digitais [Internet]. 2022 ;[citado 2024 jun. 05 ] Available from: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-07102022-095123/
Informações sobre o DOI: 10.11606/T.96.2022.tde-07102022-095123 (Fonte: oaDOI API)
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